庶正观点

【直报网北京9月2日讯】(国家市场监督管理总局)政府干预的出发点是纠正市场失灵!我国营养健康市场长期徘徊在失灵临界点两侧，因此严格监管是优化营商环境的必要之举!

8月29日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，发言人对记者提出的“保健品”营销乱象等问题进行了重点回答。

国家市场监管总局食品安全专题新闻发布会

据悉，自2020年4月以来，市场监管总局联合公安部、商务部、文化和旅游部、国家卫生健康委、广电总局等七部委，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动，聚焦群众“急难愁盼”，重拳出击，各类违法违规行为得到有效遏制。

国家市场监管总局特殊食品司司长 刘松涛

国家市场监管总局特殊食品司司长刘松涛表示，市场监管总局始终坚持“事前事中事后”全链条监管，强化全过程风险防控，严把保健食品安全、功效、质量关。通过5年清理整治，保健食品质量安全更有保障，抽检不合格率连续5年低于0.6%;责任落实更为到位，生产企业每年自查报告率和发现问题整改率均达100%。

市场监管总局价监竞争局一级巡视员 杨洪丰

市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰指出，随着直播带货经营模式和网络经济的发展，违法营销渠道更加隐蔽，从公开推广转向私域直播(指借助非公开的线上社群，以直播的方式针对目标人群销售商品的新营销业态——编者注)，当前“保健品”市场营销乱象主要表现在以下三个方面：

一是违法营销向线上发展。一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。

二是违法营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。

三是违法营销手段更具欺骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，给市场监管部门监管执法带来挑战。

杨洪丰表示，面对上述乱象问题，市场监管总局多措并举，着力净化市场环境。一是重拳打击违法行为;二是创新工作方式方法;三是广泛凝聚社会共识。下一步，市场监管总局将继续坚持问题导向、目标导向，扎实推进老年人药品、“保健品”虚假宣传专项整治工作，持续守护老年人消费群体合法权益，着力维护市场公平竞争秩序!

庶正康讯认为，私域直播本身是一种伴随信息技术进步和媒体形态蜕变而诞生的新型零售商业形态，是品牌在自有媒体平台上面向许可用户开展的实时互动营销，其本质是以关系营销为核心、以直接营销为路径的高级客户运营策略。它凭借高信任度的用户基础实现品效合一的双重目标，兼具销售转化与关系深化的功能，并通过强互动性沉淀下宝贵的用户行为数据。

未来，它将从销售工具升维为全域用户运营的核心枢纽，其发展将由AI技术深度驱动实现个性化与效率提升，并与公域直播形成标准化增长闭环，同时VR/AR等沉浸式技术将重塑直播体验，最终成为品牌以数据驱动构建客户关系护城河的战略性节点。

虚假宣传和夸大功效是长期困扰营养健康市场健康发展的沉疴痼疾，在过去三十年间一直被监管也一直在转移、演变，目前部分保健品商家又抓住新的契机开始利用“私域直播”行非法之事，误导甚至欺诈顾客。我们相信，监管机构的严厉打击，不仅可以保护消费者权益，更能倒逼企业营销回归营养健康产品的科学本质，推动行业从营销炒作向价值创造转型。

(原标题：总局：将多措并举治理保健品"私域直播"乱象)

责任编辑：一一

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