明星如何影响我们的消费

消费社会研究的权威Jean Baudrillard曾经毫不留情地指出，消费社会的逻辑就是盲目拜物。消费是维持特权社会结构的必需条件，消费社会的逻辑需要持续不断的物质消费来维持自身，我们的消费欲望也就需要一次又一次地被召唤醒来。而能够唤醒我们拜物欲的就是明星。Pramod K. Nayar认为：“明星名流将我们的抽象欲望具象化，我们想要有成就，被认可，变得富有。他们体现了我们想要做的和想要有的。”这就是明星化，我们喜欢Rihanna，是因为我们想要变得酷，因此要买一双她穿的甚至她设计的Puma毛拖鞋或Creeper球鞋；我们喜欢Angelababy喜欢杨幂，是因为我们想要变得时尚与美丽，因此要买她们的同款。一百年前，人们关心明星的戏服，现在我们还要关心明星的街拍与自拍。可以说，消费者和明星们的公私生活都早已被资本刷上时尚诱人的漆彩，等候消费者的注目与选择。

为了更准确地更有效地发挥明星效应，跨国时装集团采取了“地区代言人”的策略。中国代言人、大中华区形象大使层出不穷。因为不同国家不同民族的客户有着不同的认同，如果你看看Puma的淘宝店，你会发现许多买家恰恰是因为鹿晗或刘雯才购买同款，而不是Rihanna。但这意味着他们就不认识Rihanna吗？显然不是，但必须承认的是，经常活跃在国内综艺节目和社交网络的中国明星，比起一个唱着英文歌曲的黑人女歌手，肯定在中国区域内能享有更多的知名度。更重要的是，我们对中国明星的身体更能感同身受。多数中国女孩在购物选择时更愿意以刘雯为参考，而不是身高一米八八金发碧眼的欧美名模，因为她站在幻想的远端；反观刘雯，我们和她享有同类的发色、肤色和五官，因此她更容易被我们代入，她穿得好的衣服我们也更有可能穿得好，因而我们也更想购买。