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郭木: 品牌年轻化——新趋势与新策略

时间:2018-10-12 11:37来源:候普传媒 作者:候普传媒 点击:
看了这个题目,我觉得很振奋,“新时代、新机遇、新发展”,可能从目前的状态上来讲,新时代、新机遇已经是一个定论,所以在这样一个大前提下,我想就康宝莱的一些角度跟大家

郭木

康宝莱中国区总裁

【直报网北京10月12日讯】(候普传媒)看了这个题目,我觉得很振奋,“新时代、新机遇、新发展”,可能从目前的状态上来讲,新时代、新机遇已经是一个定论,所以在这样一个大前提下,我想就康宝莱的一些角度跟大家做一个分享,在新的机遇下企业做了哪些新发展。

康宝莱,我相信在这个行业当中大家可能有所了解,我们在38年前正式成立,在十几年前来到中国,我相信现在很多直销企业中都或多或少都有曾经在康宝莱工作过的员工以及合作者。我在今年1月加入康宝莱公司,在这之前我在传统行业中运作30多年。我用三个百分之百来描述自己:第一个百分之百是中国市场的经验,第二个百分之百是外资的经验,第三个百分之百是我从事的行业都是跟吃有关系,只不过现在服务的公司从吃的角度来讲可能比过去更高级。但无论是传统行业,还是直销行业,我们唯一的目的就是把最好的产品交付给消费者,让他们使用,再到高频使用,产生黏性,产生热爱。我相信无论是线上销售,进入商超,进入街边小店,还是说通过直销特有的模式——人与人之间的互动,都是围绕这样一个主题,就是把我们的产品交付给消费者。

康宝莱是一个世界领先的营养品公司,我们的产品有这样几大类,一是体重管理,还有一些目标管理品牌,一些心血管健康的管理,还有一些与儿童有关的营养品。

年轻化是康宝莱品牌目前的一个定义,年轻化是什么样一个状态?我们称之为“年轻即是正义”“年轻即专业”,我会就企业的一些经验,给大家介绍一下关于企业营销、社群营销,还有个性化产品以及营养解决方案。

我们做什么产品,用什么样的模式,我相信这只是一个方面。其中有一个重要的落脚点,对于康宝莱来讲,就是从“种子到餐桌”,我们要做到可控、可追溯,要让消费者、让我们的顾客、让我们的营销人员产生信任,对于康宝莱这样一家企业,这对于我们的产品是一个非常独特的定位。

应对行业的新趋势,年轻即是正义。我们是做营养品的,但是在中国的保健品,很多人理解保健品是一个更加趋于老年化的需求。现在的年轻人有很明显的一个特征:他们更多强调的是“我”。我们不能说他们的思维更加自我,但是他们的个性更加鲜明独立,他们所喜欢的、所关注的、所热爱的、所推崇的可能都与其他消费者有所不同。但是其中有一个点,营养对于年轻人来讲是不是主要需求?从我们过往的经历当中看,答案是肯定的。

我先举一个简单的例子,康宝莱目前70%的营销伙伴是80后,我们营销伙伴年轻化的程度在中国直销行业当中是属于比较高的。年轻人对于营养的定义是什么呢?我相信他们不缺营养,但是对于年轻人来讲更需要的是营养均衡,是他们健康的生活方式。现在如果在朋友圈里面看到这些80后和90后,他们往往去彰显的,去表现给其他人的是他们健康的生活方式,无论是健身、旅游、读书等等。

这里有一组数字,这是我过去在可口可乐的时候获得的,中国人口已经进入到14亿,但是在中国有一个特殊的人群,我们定义为“体育运动人群”,像我也把自己定义在体育运动人群当中,因为我经常打球。中国的体育运动人群数量已经达到4亿2300万,相对于14亿这个数字来讲可能不是特别大,但是大家要关注它的增长,它的年均增长已经达到了13%,跟体育运动人口增长相关的就是装备行业。今天我们也看到康宝莱营销年轻人员的分布,这可能对我们来说既是一个机会,同时也是一个挑战,就是怎么能够让他们更加有说服力。

这就涉及用户体验。现在互联网行业已经从“获得流量时代”进入到“后流量时代”,“后流量时代”中的主题词是什么呢?就是用户体验。用户体验的标志是什么呢?就是要让这些人进入到企业流量当中,无论是营销人员也好,还是在线上跑出来的人员也好,进入到企业这个体系当中的流量,也就是其中10%的用户,可能产生30%到40%甚至于50%的收益,这些超级用户,能够让他们为你而感到骄傲。这是最近用户体验的一个定义。

有一句话我非常欣赏,“体育是一种可以训练的能力,一旦你获得了它,它是不可逆的,它是不可丧失的”。现在体验营销,在很多企业中,都开展得风生水起,康宝莱在中国建立了5个城市的体验中心,让进入到这些体验店的小伙伴们能够像进入苹果体验店一样获得解答、得到心理上的满足,这是康宝莱在体验式营销领域所做的工作。

在此基础上,2018年我们结合更加年轻化的概念建立了“快闪店”。今年我们在中国16个城市当中将会用快闪店的形式进行巡展。最近几个月就应该在新街口——南京的主要中心区来做快闪店,当这些年轻人走到新街口的时候,让他们有机会能够进入到康宝莱的快闪店当中,从头到尾进行体验,仅需8分钟他们就能够充分了解到什么是“从种子到餐桌”,什么是运动,什么是营养,最终他能够获得一杯美味的康宝莱奶昔,来告诉他说这也许是你将来获得营养的一种方式。这些进入到快闪店的年轻人,他们觉得这样的方式跟他们的生活方式很贴切。

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