大健康接棒谨慎试水

对于今年药品广告在央视现场招标中的巨幅缩水，业内人士认为与O T C广告一度传出禁令有关。尽管企业方面集体发出反对声音，但O T C广告从严整治的趋势预计很难扭转。在医药营销专家杨昌顺看来，虽然该政策并未落定出台，但在一定程度上已对药企的营销决策产生影响。一旦O T C广告被禁止在大众媒体刊登，已签的广告合同可能会陷入纠纷。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57.至于首次购买签约认购广告产品方面，也只有花红药业、玉林制药、莎普爱斯（滴眼液）等零星几家。

不过，与医药类中药品0T C投放整体明显下滑不同的是，大健康领域则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。在一些分析人士看来，今年在央视砸下巨资的广药集团，其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

多因素左右药企决策

对于央视现场招标O T C遇冷的情况，康美药业O T C总监李从选对记者指出，央视的影响力和收视率已经不如当年最鼎盛的时期，地方卫视电视大片的纷纷上马，再加上央视本身栏目也没有地方卫视放得开，这在一定程度上对央视的收视率形成了分流。在此背景下，很多药企弃央视，转而倾向于做“区域投放”。

“医药健康业中药品广告投放增速下降，还有一个重要的原因，就是新媒体分流了至少三分之一的广告。”李从选进一步指出。在他看来，大健康产品在央视广告投放的增长，并未超出业内预期。

“现在政策环境和媒体广告环境不是很好，要打造一个好的O T C药品还是有些吃力，大健康则完全不同。药品需要对症下药，但大健康产品不用。也就是说，药品是刚性需求，但不可能无限放大。但大健康产品则不一样，具有很大的需求弹性。国内某药业集团近期开发的猴头菇饼干最近就卖得很火。”李从选最后指出。▲

（原标题：医药业角逐央视招标 大健康接棒OTC）

责任编辑：王鹏娟