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观察:既“雅”又“芳”的风度恐难再

时间:2014-12-20 08:43来源:直报网 作者:申杰 点击:
据外媒报道,雅芳中国公司周三承认行贿,雅芳同意支付1.35亿美元就相关民事和刑事指控达成和解。作为首家合法进入中国直销市场的雅芳,以其独特的魅力与营销方式迅速开辟中国市

【直报网12月20日讯】(记者  申杰)据外媒报道,雅芳中国公司周三承认行贿,雅芳同意支付1.35亿美元就相关民事和刑事指控达成和解。作为首家合法进入中国直销市场的雅芳,以其独特的魅力与营销方式迅速开辟中国市场,可谓是盛极一时。如今,由于雅芳在华贿赂金额巨大,涉及范围很广,形象大损,基本上已退出中国直销市场,其过去既“雅”又“芳”的风度恐怕难再。

雅芳公关走偏 引发行业腐败

虽然国外媒体频频曝出雅芳在华贿赂,从去年一直到今年,但雅芳贿赂不仅仅在华如此,在其他国家也是如此。此前在阿根廷,雅芳也承认贿赂地方官员,并接受高额的罚款。这并不是雅芳面对危机的妥协,而是处理公关的乏力。

雅芳之所陷入公关迷途,一部分是雅芳公关懂得中国人脉关系的“民情”,另一部分是忽略中西方媒体处事思维的方式。尽管雅芳承认贿赂的事情,掏出几亿美元和解危机,但似乎并不能改变公关上出现的危机。例如:雅芳此前出现过“苯酚门”、“献金门”以及多次“贿赂门”事件,雅芳处理此类公关都表现出疲软。雅芳处理公关危机的行为,在内资直销企业也频频出现,用钱摆平危机也许是最简单,最有效的办法,但是也会让直销企业打上“土豪有钱,就是有理”的烙印。单纯的贿赂手段只会造成该行业的腐败。中国直销行业的腐败,雅起了推波助澜的作用。

转型不成“型” 直销大势去

雅芳在第二次转型中,倒向零售谋求自救,但零售未能真正挽救“雅芳小姐”陷入颓势的局面。而2006年雅芳取得国内第一张直销牌照以来,雅芳就实行“专卖店+直销”的混合模式。但这一模式却让雅芳陷入了“左右手互搏”的窘境:直销队伍与专卖店的竞争不断升级,多次爆发专卖店经销商向雅芳“退货讨说法”的事件,雅芳在国内业绩不断下滑。

由于雅芳左右不定的经营方向,大规模关店和裁员迫使雅芳第四次战略转型,但其转型零售的发展计划却遭遇难产,加上国外市场的复苏之路更加艰辛,标普最终给雅芳打上了“垃圾股”的标签。而国内许多媒体预测雅芳很可能转战商超、百货,甚至电商。真可谓:转型不成“型”,直销大势去。

雅芳直销牌照可能不会“丢”

雅芳的危机并不是来源于中国,而是来源于国外市场的经营惨淡。此前雅芳大规模裁员就是因北美市场不景气,波及至中国。因此,记者认为,雅芳并不会放弃中国直销市场,反而对华直销充满自信。例如:2013年关闭法国市场业务,之后雅芳退出过爱尔兰市场,但都没有放弃过中国市场。记者通过调查发现,雅芳的内忧远大于外患,所谓“祸起萧墙”便是如此。至于媒体预测雅芳很可能因为“贿赂门”事件而会被驱逐中国直销市场,单方面预测是不成立的。如新涉嫌传销被《人民日报》“三连报”,最终也未摘下其直销牌照。雅芳在中国的直销牌照可能不会丢。

雅芳是否退出中国直销市场并不取决于外界的舆论压力,主要取决于雅芳本身的经营策略调整。一是新任雅芳中国领导人能否获得总部充分的信任和授权;二是他能否拿出足够的魄力改变雅芳中国的一些积弊;三是他是否足够了解中国市场并拿出有效的应对举措。从现状来看,这三个条件都还没能充分满足,雅芳既“雅”又“芳”的风度恐将难再!▲

责任编辑:小申

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