收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。而真正意义上的消费升级，恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可以与美国总人口量级相当，从这个角度看，当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时，各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。

大多数人都在追求高性价比

那么剩下的80%呢？这11亿人可能真的不想要有“品位”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒。在没有达到特别可观的收入水平时，他们的物质财富还不足以支撑太过于“高大上”的消费需求。

说得再细一点，对我国大多数家庭而言，所谓的生活常态应该是：能在家做饭绝不去下馆子，能自己打扫房间绝不花钱请钟点工，能骑自行车尽量不打车，拖鞋不穿坏就不买新的，为了十块二十块优惠券去下载各种App……

相对于前文所说的只属于小部分人的“消费升级”，我们可以将此理解为大部分人的“消费降级”：此时，价格成了人们最为看重的东西，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，他们既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。一言以蔽之，他们需要的只是高性价比。

也正因为如此，那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

拼多多的迅速崛起，关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分“长尾用户”的需求。

根据我国目前的基本情况，人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的，而拼多多的主要客户并非那些一二线城市的消费升级群体，而是三线以下城市较低收入人群的消费刚需。根据易观千帆的监测数据，拼多多近60%的用户均来自三线以下城市，这一比例显著高于其他传统电商平台（参见图3），而这部分人群多为低收入者。

此外，从年龄分布状况来看，拼多多有一半以上的用户都在30岁以下（参见图4），这个年龄段的群体往往收入水平相对有限，他们更倾向于追求低价实惠的商品，这便进一步成就了拼多多“农村包围城市”的快速发展之路。

为什么拼多多在一二线城市火不起来？

话说回来，虽然我国一二线城市居民的收入水平往往较高，消费升级现象也更为明显，但他们中的大多数人，还要面对三线以下城市几乎无需考虑的难题——高企的房价。特别是那些三四线城市出身、在一二线城市奋斗的年轻人，他们刚参加工作不久，不少人只有几千元的月薪，却要承受动辄每平米两三万元的房价，咬牙买了房就需要承受巨额的负债。

根据波士顿咨询的报告描述，从负债率这个变量来看，三线以下城市的中产负债率最低；二线城市的中产负债率其次，但负债率在较快地上升；一线城市的中产发生了显著的分化，资产差距迅速拉开，一方面是富裕和非常富裕阶层的出现，另一方面是“高负债中产”阶层的出现。

而不同的负债率导致了不同的可支配收入，这也让一二线城市的消费市场出现了“两极化”的特点：不仅有消费升级，还有消费降级。