针对市场乱象，主推自营树立原产地正品形象

让我们从当下阳澄湖大闸蟹的市场现状说起。尽管竞争非常激烈，但市场秩序却没有随着竞争呈现优胜劣汰的良性效果，相反市场乱象横生。主要体现在：养殖企业分散使得经营品牌众多，导致消费者认知上对阳澄湖这个产地品牌高度认可，但却没有涌现出令人耳目一新的产品品牌，无从下手选择；同样渠道混乱，给一些不法商家可乘之机，市场上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假乱真”现象严重，正宗产品受到假冒商品的大量冲击，也极大地影响了用户消费信心。

据阳澄湖大闸蟹行业协会统计，2015年阳澄湖大闸蟹产量约为2100吨，但每年销售出去的“阳澄湖大闸蟹”却达到20000吨，即消费者买到正品的概率不过1成。“防伪戒指”和证书的技术手段，也被不法商家模仿、复制而失去防伪作用。花正品的钱买假冒产品的现象，在阳澄湖大闸蟹市场屡见不鲜。消费者喜爱阳澄湖大闸蟹不假，却难以找到可信任的购买途径。

今年，京东生鲜改变了经营战术，有针对性地采取了自营模式，而且只与阳澄湖大闸蟹协会认证的会员企业合作。京东自营买手深入湖区产地，了解养殖户的具体情况，从中择优合作。而在经营方式上，京东打破常规的店铺展示形式，而是把多品牌产品集中到一个专题页上，以整体形象对外展现，淡化了产品品牌，却突出了阳澄湖产地品牌的整体优势。

通过强化京东自营+阳澄湖原产地的双重保障，构建自营正品原产地的品牌形象，京东生鲜今年为消费者打造一个值得依赖的购买平台，不再担心“买十假九”。

釜底抽薪，抢先一步掌握半数货源

京东生鲜打出的另一步棋，则是釜底抽薪，抢先一步掌握了大闸蟹货源。前面说过，阳澄湖大闸蟹今年的产量大约2100吨，而市场需求达到了近10倍，处于供不应求的状态。理论上，谁能掌握货源，谁就能在市场竞争占据主动。

经过自营买手的考察甄别，今年京东生鲜选择与协会下的109家会员企业签署合作协作。这100多家会员企业，在协会全部300多家会员当中属于养殖规模较大和养殖水平比较高的，同时也是产品和服务比较有保障的信誉企业。它们的产量占据了整个阳澄湖大闸蟹总产能的一半，京东生鲜因此就在今年的阳澄湖大闸蟹供应链上掌握了主导权。

这个做法看似简单，同时也很容易被对手砸钱来模仿。但大闸蟹这种生鲜产品比较特殊，保质期短而储运要求高，屯货之后没有足够的体量卖不出去就会成为大问题，即使卖出去但配送又跟不上同样还是问题，销售和损耗风险非常大。再加上市场分散，操作起来比较有难度，因此没有什么企业敢于大手笔地签下买断协议，往往都是一些较小规模的合作。

而京东生鲜之所以敢于这么做，除了自带用户和流量有能力消化订单的运营优势外，另一个重要原因是其第三大网即冷链物流体系开始发挥作用，能够迅速地把订单配送完成，降低配送过程的损耗率，不形成订单积压。其他电商平台基本上不具备冷链物流和落地配送能力，通常都是委托顺丰等第三方来完成，在成本和效能上要弱于京东生鲜，而有物流能力的顺丰又没有足够的体量消化订单。所以能吃下这么大货源的玩家，事实上除了京东生鲜也很难有其他平台。

这就样，京东生鲜在保证自己供应、发挥规模经济优势的同时，也直接减少了竞争对手的供货来源，让对方没有子弹可用、有力无处可使，可谓是一举两得。

赢在提升用户体验和供应商创造价值

前面说的是京东生鲜今年两大战术，主推自营和掌握货源，这只是战术层面的因素。从深层上来看，京东生鲜真正赢在提升用户体验和为供应商创造价值之上。