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进入中国：良药还是毒药

股价跌宕只是收购战的影响之一，对于雅芳来说，最在意的实则是宝洁和联合利华乘虚而入，造成了其美国市场份额的萎缩。此外，雅芳在拉美市场与安利的遭遇战，也昭示着一个事实：雅芳「化妆品巨头」之名大受威胁。

为了尽快找回市场，雅芳开始将目光放到东亚，尤其是中国。这是一片消费意识刚刚觉醒的土地，不像美国人，已经对各种营销套路免疫，也不像拉美国家需要时刻担心政权更迭，雅芳断定——在中国，大有可为。

1990 年，雅芳以第一家外资直销企业的身份进入中国。雅芳确实选择了一个绝佳的时期，市场经济的春风真正从南到北吹了起来，中国女性的钱包鼓了，梳妆台上却仍是单调的雪花膏和蛤蜊油。凭借成熟的培养体系，一大批衣着时髦、充满自信的「雅芳女士」在一二线城市迅速成长起来，仅仅 7 年时间，雅芳在中国的直销人员就多达 35 万人，年营销额超过 10 亿元。和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同，正是这一批「雅芳女士」，走街串巷，利用自己的人际关系为雅芳这个外资品牌在中国的打下了最初的口碑。

广告可以撤、明星可以过气，但只要人际关系网还在维持，雅芳的名字就会口耳相传。这也是雅芳一直以来坚持直销的原因之一。

中国的「雅芳女士」

雅芳中国的业绩迅猛发展，很快就吸引了安利和玫琳凯的关注，二者也一头扎进了中国市场。和雅芳一直坚持的「单层次直销」不同，安利和玫琳凯推崇的是「多层次直销」。

在这类策略中，只要 A 邀请了 B ， B 又让 C 成为了推销员，那么 A 也可以从 C 的销售额中获得提成，以此类推，当等级越来越高，产生滚雪球效应，站在顶端的人就能靠数不清的下级获得不菲收入。这种销售方式实则就是利用人性的贪婪，以求发展一条无限连锁链，打造出让销售额暴增的「营销奇迹」。

多层次直销：在贪婪与犯罪的边缘试探

在外资直销公司大张旗鼓进行直销活动时，许多中国本地的「直销」也迅速兴起了，他们卖保健品、化妆品、偏方药……有的甚至什么也不卖，全靠拉人头。一时间直销与传销泥沙俱下，难以分辨。即便雅芳身为全球直销业龙头老大，在中国市场年收入过 10 亿元，也难以看清整个行业的乱象。还没等雅芳中国想出解决办法， 1998 年，一纸禁令出台，明文禁止传销与直销活动，雅芳中国不得不仓促之间转型做零售， 35 万「雅芳女士」被迫停止所有活动。

时隔多年，很多人都在感叹，「雅芳太听话了。」禁令一出台，雅芳中国就慌慌张张寻求一个卖货的容身之所，「不管是杂货店、超市还是复印店，只要能卖东西，就能卖雅芳。」这样一来，前期付出大量精力培养的「雅芳女士」们大都没有了用武之地，不是转入安利、玫琳凯麾下，就是干脆辞职。雅芳的产品从这些时髦女士手中，转向零零碎碎的小店铺。尽管在短短半年内雅芳就拥有了数以千计的「销售网点」，却是活生生斩断了自己最有优势的销售网络。

能卖货的地方，就能卖雅芳

这种不顾形象的盲目扩充很快就被雅芳总部否决了，总部指定高寿康成为雅芳中国新总裁。高寿康对中国市场十分了解，定下专卖店策略，在 1999 年到 2006 年间，雅芳中国的专卖店数量增长到 2000 多个，年度销售收入达到 30 多亿元，年均增长率高达 30 %。

中国区的惊人业绩让雅芳总部非常满意，甚至因为雅芳在美国的市场占有率一直下滑，其全球市场都有意跟着中国区的节奏进行调整。如果专卖店和专柜模式能一直持续，那么雅芳凭借长达百年的影响力，并非不能成为一个真正的顶级化妆品企业。

可惜 2006 年，雅芳中国又有了新的「机遇」。这一年 2 月 22 日，雅芳正式获得了国内政府颁布的第一张直销牌照。而雅芳总部也一直忘不了曾经「直销之王」的甜头，获得牌照同时就宣布，雅芳中国准备回归直销。