而在其背后，则是“跨屏1+1>2”的营销价值被市场认同的结果。互联网视频兴起，没有灭掉电视，反而帮助电视“去伪存真”，甚至让优秀节目获得“1+1>2”的效果。

“尽管热点节目总冠名费用不菲，但是经过测算，冠名的价格还是值得的。”上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存对《成功营销》记者表示。他解释其中有两点原因：

其一，赞助节目，不仅要看电视屏幕的表现，还要看其在多屏（PC及移动端）的价值。例如“奔跑吧兄弟”，前两季网络浏览量超过10049亿，如果把总冠名软硬露出机会按照CPM来核算一下，其广告主获得价值、权益远超过了冠名费用。

其二，借助TOP综艺广泛影响力，广告主可以在终端、线上进行广泛联动。例如上海剧星传播的客户百雀羚，例如伊利乳业，他们有上百万个商超终端，可以借助冠名节目的元素进行广泛联动、让产品与品牌形象“接地气”。这对品牌与促销有着非常正面的意义。

除了传统快消、日化企业，还有一股新势力“杀入”电视局——“互联网+”企业，代表是美丽说、楚楚街、同程旅游、途牛旅游网等等。

电视营销实际对“互联网+”企业是“反传统”的：他们是互联网产品，因此天然适应互联网营销；由于产品本身能够实时测算的特质（APP下*载率、打开率），他们对效果营销测算准确、要求高。电视是如何吸引他们的呢？

问题二：电视综艺，招商怎么越来越贵？

其实，不是电视“越来越贵”，而是成熟的、大家都认同的热点综艺越来越贵。数据显示，收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。

此次“电视热度”显现出严重贫富不均的局面。表现在如下方面：

第一，各个卫视之间差别拉大——富得流油、穷的流泪。新的湖南卫视招标会上，君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴；蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源；OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源蒙牛以8亿签署《全员加速中》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名；vivo以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源；韩束以10亿签署金鹰独播剧场独家冠名和《天天向上》独家冠名……然而二梯队江苏卫视明年的重点节目《急速前行》报价才1.5亿，东方卫视《欢乐喜剧人》、《花样姐姐》、《笑傲江湖》报价只在8000万左右，大热门浙江卫视除了“跑男4”得到5亿的独家冠名费外，重点季播节目《挑战者联盟》和《24小时》也只有1.6亿和1.5亿元（腾讯娱乐数据来源）。至于更低梯队的卫视，对于招商数据都拒不透露、“羞于出口”。

第二，热点综艺火热、其他综艺存活都难。这个大背景是建立在整体电视广告投放下降情况下。在这种背景下，之前热点剧的商业价值一再升高带来的一定是其他电视预算的砍掉。

“还记得去年（2014）招商季吗？喊出200档综艺，最后呢？存活率有50%？今年竟然夸张到400档，严格意义来说，是卫视推介会一共推出400档综艺节目，但最终能够存活并播出的，我觉得四分之一顶天了，一线卫视招商能力好，执行率还稍微高些，很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主‘画饼’，一边自欺欺人YY而已。”节目制作人高云腾向某媒体记者说道。

《中国好声音》、《奔跑吧！兄弟》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等近十档综艺节目是当前广告界的宠儿。媒体统计发现，这十档节目的广告收益共计近100亿元，其中两档节目一季的收入就是一些地方卫视一年的广告收益。

商业簇拥的背后当然是收视率及多屏互动播出率的巨大差异。“热度背后是优质内容的缺失。”查道存对《成功营销》表示，其实好的内容再被用户“重复消费”。“例如《琅琊榜》，我们发现了很明显的长尾现象。他在各个屏幕的‘长尾’播放量居高不下（电视台播放周期已经过去，但是视频网站上还在持续），其实这对于主赞助、内容植入商的消费者影响周期就特别长。”在目前的媒介环境下，一个原创的IP内容，会可能引起一个品牌效果的引爆点，并持续一个周期。

在这种情况下，从节目本身，自然会出现强势广告主蜂拥抢占10个以内热点综艺的现象，而热点综艺商业价值自然水涨船高。▲

责任编辑：小申

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在“直事儿”微信，扫描二维码免费阅读。