文案本来只是一两句话，在中国的语言环境中本来是不能说明什么的。中国自古有断章取义之说，这与汉语缺少形态有关，由此凸显语境的重要意义。电影的宣传文案不过是一两句话，却因为有海报背景作为语境而内涵丰富。文案是电影的一个标签，而电影又是整个社会文化的一部分，如果看电影之前先看看它的标签，或许会为你的文化方向站队提供一个指南。

法国哲学家让?鲍德里亚在他的《消费社会》里说，如今我们处于一个消费文化的大环境中，我们在购买和使用某种商品时，不仅仅是因为它们对我们的生产、生活有用处，还因为它是一种符号，暗含着梦想、欲望与离奇幻想的意义。比如说，当你决定购买并穿着一双耐克运动鞋时，它不仅仅是一双鞋，还是一种潮流文化。“穿耐克的人”，这也是一种标签。

于是，看什么电影也成了一种消费文化符号。总体来说，《小时代4：灵魂尽头》和《道士下山》的观影人群基本就可以分为两大类，前者想要以电影的方式与自己青春时期的偶像和自己的青春来一场充满仪式感的告别，后者则想要在电影院里重温曾捧回颇有分量的国际奖项的中国第五代导演的辉煌，结果可能让人略有失望。

两帮人是互相有些看不上的，前者认为努力就应该获得一切包括来自社会的尊重，（搜索微信公众号“投黑马”专注于文创领域的众筹平台 ）后者自恃丰富的社会经验和人生阅历，认为文化应该深刻得需要解读才能为世人所懂，一切直接的、通俗的表达都浅薄得微不足道。前者理直气壮地爱着他们的《小时代》，后者恨铁不成钢地讨论着一个导演的止步不前。▲

（原标题：电影营销：文案里有乾坤）

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