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直播电商的价值

直播电商的终极价值，并非通过不断打破价格底线换取市场，而是通过这种形式将客户沉淀下来，成为可复用的客户资源。在淘宝天猫上，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。

从商业模式升级的角度来说，通过直播“场”，淘宝店铺的经营模式也发生了变化。很多商家也通过直播间的方式做品牌的内容化，打造新品，包括粉丝回馈、粉丝节等等。

说得更简单一点，直播电商最根本的价值在私域流量运营。而大多数商家之所以希望与明星合作，让明星带货，馋的都是公域流量。

明星的话题曝光量大，直播间流量大，但明星效应脱离了纯娱乐范畴之后，无法平移嫁接到产品上。喜欢明星的消费者不一定喜欢产品，甚至大多数进入直播间，并没有抱着购物的想法。这就是无效流量，在饭圈，这叫“白嫖”。相反，进入一个商家直播间的，往往都是有最大意向要买东西的消费者，因此对准潜在用户互动讲解，销售转化率才最高，也是最务实的做法。

商家直播相比明星直播，最大的好处，当然是省钱。除了必要的硬件设施外，商家直播几乎没有直接成本：没有流量平台上高昂的坑位费，淘宝直播平台至今也没有对商家直播有任何收费抽佣，卖出多少都是商家自己的。

当然如果实在眼馋明星流量，邀请代言明星到直播间跟粉丝互动也未尝不可。这就好比精打细算过日子，偶尔下个馆子打打牙祭不打紧，天天下馆子可吃不消。适当引入公域流量，再把这些新老客盘活了，才能细水长流。

《零售老板内参》曾指出，购物和消费，本身是去中心化的。大量发生在商家导购和消费者之间的互动，就是线下社会真实的商业现象。当流量平台重新将明星影响力的中心化思维引入到带货直播，无疑是对现实世界大量“人对人”销售场景的忽略。而从整个直播带货的生态和商业逻辑上来看，商家直播的地位一直没动过，只是一时被明星直播盖过了风头。

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直播电商祛魅化

淘宝直播负责人俞峰(花名：玄德)接受媒体采访时表示，最近一年淘宝直播最重要的事情就是把商家直播生态做起来了。

淘宝直播上商家直播近一年快速崛起：今年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。

与此同时，商家直播带火了代播生态，淘宝上的代播服务机构，2019年6月还是0家，到现在已经快速增长为200家。淘宝天猫上的大部分商家都已经开始自己干直播或者找机构帮自己做直播。

在618期间，淘宝上过亿的直播间里，六成都是商家自己的直播间。事实上，在生态最成熟的淘宝直播上，9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播。

从结果上看，小仙炖店铺直播间在2019年天猫双11期间，为小仙炖贡献了2270万元的销量;从直播数据来看，认养一头牛的店铺直播具有高转化(日常直播转化率大于15%)、高客单价(双11客单大于400元)等特点;海尔去年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。今年天猫618，直播带货的增长率超过100%，活动期间，海尔的直播渗透率达到20%以上。

此前一直在做明星直播的流量平台如抖音快手等，今年也在努力构建自身电商供应链体系，但这部分商业能力的构建非一朝一夕之功。商家直播生态目前还只存在于淘宝直播上。在凤凰娱乐、WeMedia等联合发布的直播电商各类榜单中，其它直播榜还是一个全网一起排的榜单，到了商家榜，就变成了“淘宝直播商家榜”。

商家直播的基础是商家。这也反映出在直播这条生意链上，最终还是要回到比货、比供应链上。

商家直播不仅是直播电商祛魅的过程，也可能是直播电商的最终答案。

(原标题：直播带货冰火两重天：明星糊了 商家火了)

责任编辑：蓝莓

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