【直报网北京9月13日讯】(一财网)在海外品牌的强势进军压力下，本土品牌的保健品公司正经历着前所未有的压力。

日前，碧生源公告了2017年上半年的半年报，其中显示，两大核心减肥茶产品的销量均出现了不同程度的下滑，而其核心的减肥类保健品销售更是降幅高达54%。

包括碧生源、汤臣倍健在内的本土保健品企业不约而同地将近年来的业绩压力归纳于海外品牌在国内的兴起，尤其是网络电商、海淘等渠道增加后，影响更为明显。

根据此前罗兰贝格基于保健品行业的消费者调查显示，目前国内40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘来购买国际品牌保健品，其中约有70%的消费者认为国际品牌代表高品质，并愿意为其支付溢价。

本土品牌正经历着不被消费者认可的“品牌挑战”，一方面近几年国产品牌保健品问题事件频出，另一方面，包括跨境海淘、直销模式的兴起也给了消费者新的选择空间。

以销售渠道为例，根据罗兰贝格的统计，目前中国市场，直销占了50%左右的市场份额，而美国只占20%不到。中国另外渠道的份额是，20%来自于药房，20%来自于电商(其中40-50%来自于跨境电商)。

与国产品牌形成鲜明对比的，是海外品牌在中国市场的一路高歌猛进，在近期包括澳大利亚品牌CARUSO、美国品牌自然阳光等也分别宣布布局销售渠道加码进军中国市场。对于这些“后来者”而言，尽管Swisse、Blackmore等保健品同行已经分走了第一杯羹，但中国每年1200亿人民币的市场需求仍具有相当诱惑。

以美国老牌保健品企业自然阳光为例，根据其近期公布的2017年年中报：在2017年上半年，自然阳光净销售额达1.644亿美元，其中中国和其他新兴市场净销售额同比增长32.2%。无独有偶，在此前合生元完成澳洲保健品牌SWISSE的并购后，最新统计2016财年，SWISSE为合生元贡献了近半收入。

也正因此，包括自然阳光、SWISSE在内，越来越多的“洋品牌”愿意采用跨国合作的“合资”形式来布局市场。

“中国是现在发展最快的营养保健品市场，所以在去年我们选择和中国企业合作成立合资公司，利用他们的渠道优势来进行布局，而我们也愿意加入这样的中国基因，以便于更快更好的去适应中国市场。”自然阳光集团董事会主席及首席执行官裴格睿对第一财经记者表示。

保健品企业入华，“跨国合作”成为新的趋势，事实上由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦面临阻力。在此背景下，2014-2016年，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。

以上所提及的罗兰贝格的消费者调研报告认为，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化合作将是未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。

(原标题：40%消费者选择海淘 跨国合作成海外保健品掘金新姿势)

责任编辑：小宇

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