【直报网7月29日讯】（中国日化网）7月20日，联合利华刚刚与阿里巴巴签署战略合作协议。双方共同宣布，将在村淘、跨境电商、满天星、支付宝以及大数据运用等方面达成战略合作，这也是阿里首次与快消品牌进行此类型的合作。

联合利华北亚区总裁马瑞文表示，双方的合作会深入到品牌建设及物流等各个方面。但三天后，联合利华2015年半年报出炉，受销售额增速放缓的影响，联合利华今年上半年盈利下滑18%。根据财报数据显示，联合利华今年上半年净利润为24.9亿欧元（约合27.2亿美元），而去年同期这一数字为28.2亿欧元。相比利润，联合利华上半年的营收状况略佳，增长了1.8%，达到269.9亿欧元。事实上，外资日化巨头们都在2014年和2015年的中国市场，遭遇了严重的业绩困境。联合利华与宝洁的在华业绩都不同程度的下滑，并直接拖累报表。

在此背景下，日化巨头纷纷改革自救。此前，宝洁将43个品牌打包卖给科蒂公司，随后“全球职务最高华人”中国美尚事业部副总裁熊青云跳槽至京东。而联合利华则在与马云签字前一个月，宣布入驻京东全球购。无论是四下并购快速拥抱电子商务渠道还是大刀阔斧地进行品牌瘦身，宝洁和联合利华的动力与目标都是一致的：在消费升级时代，重新抓住已经改变了的消费者和购买力。

中国市场遇挫

在连续多年的高增长后，联合利华的警报在2014年第三季度突然拉响。2014年第三季度，联合利华中国区销售额同比下滑20%。第四季度，再次宣布中国区销售额又下滑20%。联合利华有将近40%的销售额来自于新兴市场。2014年由于以中国为代表的新兴市场消费需求大减，联合利华收获了五年来的最低销售增长率。2015年1月，联合利华就曾预测，今年全年增长将在2%-4%之间。联合利华公司称，今年的情况会和2014年类似—尽管一季度销售有所好转。

同样，宝洁在今年1月发布的2015财年第二季度财报显示，第二季度宝洁的净营收为201.61亿美元，去年为210.99亿美元，相比下滑了4%；宝洁的净利润是23.72亿美元，和去年同期相比下滑了31%。尽管美元走强造成了一部分影响，但销售增长乏力已经是不争的事实。到2014年第三季度为止，宝洁曾经历了连续五个季度的营收下滑。

业内人士称，影响快消品销售的三个因素为人口基数、人均收入及GDP增长。联合利华以发展中国家为重心，其70%以上的增长及50%以上的销售都是在发展中国家实现的。而像中国这样的发展中国家，发展到一定程度后，消费者的需求在从基础转向高端。贝恩咨询近期发布的《2015年中国消费者购物报告》称，包装食品和饮料的市场销售量在2014年均出现负增长，分别为-1.1%和-0.3%，而食品是联合利华的重要品类。

宝洁旗下美容、美发和个人护理部门第二季度净营收为49.62亿美元，比去年同期下滑6%；清洁品部门净营收为20.07亿美元，比去年同期下滑5%;卫生保健部门营收为20.88亿美元，比去年同期下滑3%；衣物护理和家庭护理部门营收为57.75亿美元，比去年同期下滑4%；婴儿、女性和家人照料部门营收为52.17亿美元，比去年同期下滑2%；企业部门营收为1.12亿美元，去年同期并无这项收入。

除了消费升级，渠道演变更是让外资巨头们措手不及。贝恩的报告中称，电子商务的蓬勃发展和渠道的多样化，使得巨头们依赖多年的大卖场增长受到了巨大冲击—大卖场增速从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

从产品开发、品牌建设到渠道布局，国产品牌都在快速抢夺外资的份额。比如洗涤市场上，以立白和蓝月亮为首的本土军团已经占据主要市场份额。而美妆市场也在遭遇来自国内外的双重夹击。中韩自贸区开禁，预计大批韩国化妆品将以更低的价格进入中国市场。两家巨头的变革来得却总是比较晚，有业内人士称，大公司“做一个决策要一周”，始终无法与“半小时做一个决策”的国产品牌比快。