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安利中国电子商务比例已经从7%上升到14%

时间:2013-12-26 10:32来源:经济观察网 作者:经济观察网 点击:
直销企业究竟要不要做电商? 这个问题几乎与1998年直销企业要不要开店铺异曲同工。甚至答案也是一样。

【直报网12月26日讯】(经济观察网报道)直销企业究竟要不要做电商?

这个问题几乎与1998年直销企业要不要开店铺异曲同工。甚至答案也是一样。

从2013年年初至今,安利中国电子商务的比例已经从7%上升到了14%。而在北美,这一比例则是85%。

B2C的电子商务

有了具体的数字,从2011年起担任安利全球CIO的迈克尔·尼尔森(Michael Nelson)知道,人们心里仍然有疑问—一家直销企业做电商,会不会影响直销人员的利益?

“我不认为这两者是矛盾的。电子商务其实可以更好的推动营销人员去开展他们的事业。”他认为,营销人员的核心价值并不是带领消费者去填表格或者走书面程序。有了电子商务工具,他们就可以把更多的精力放在打造公司企业品牌上,更好地去宣传公司的产品及服务消费者。事实上,安利在全球一共有1000多名IT人员。他们的职能之一便是帮助营销人员提升销售业绩。目前,安利在中国一共有30万活跃营销人员,其中包括全职和兼职。

安利大中华区电脑资讯副总裁杨醒雄的解释或许更为直观。他说,在没有网购的时候,安利营销人员得知顾客的需求后,得先坐车两个小时到店铺,买完东西之后又花两个小时把产品送到客户那里去。但现在有了电子商务,营销人员可以直接网上下单,拿货后直接去客户那里。原本耽误在路上的四个小时就可以用来多找客户、跟客户聊天、了解他们的需要。

罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁刘宇刚在保健品营销方面有多年经验。他认为,传统企业做电商大多有三种路径:开设官网购物通道、在天猫等网购平台开旗舰店、交给经销商做。安利选择的是第四种:将电商嫁接于直销模式。显然,这并非传统意义上B2C的电商,而是一种O2O即线上转到线下的模式。这个模式在触电的同时,小心翼翼地避免了对现有的直销体系可能带来的冲击。

要电子商务,不要B2C,这构成了安利特色的电商逻辑。事实上,早在今年三月,美国安利总裁德·狄维士 (Doug DeVos)访华时就已经明确表示,IT手段只是被直销企业拿来帮助营销伙伴的工具,安利不会做B2C。目前,只有安利营销人员和优惠顾客能够在网上下单。

那,如果有非会员顾客要在网上下单购买安利产品时,怎么办?安利美国的实践是,根据顾客填写的地址为顾客指定一位直销人员,为其上门服务。

安利做电商其实由来已久。一个最主要的原因是,这家即将在2014年迎来55岁生日的美国企业需要跟上年轻人的步伐。这里说的“年轻人”既包括安利的顾客,也包括它的营销人员。他们的共同特征就是:这是一个已经习惯了移动互联网的群体。在中国,安利大中华区总裁颜志荣就曾坦言,尽管现在这家美国企业主要营销伙伴的年龄分布是35岁到45岁,但再过十年,现在的80后和90后就将取代他们,成为安利销售队伍的中坚力量。这意味着,为了赢得未来的顾客和营销人员,安利接触顾客和与顾客沟通的方式必须做出改变。

早在2007年,迈克尔·尼尔森还是安利全球战略规范副总裁时,就提出了一个“创新推动成长”(Growth Through Innovation)计划,其中主旨之一就是通过抓住数字化潮流推动安利业绩增长,包括利用大数据搜集信息,为营销伙伴提供指导;做社会化营销,以拉近与年轻人的距离;推出安利云服务,加快企业行动能力和推出APP应用程序,以适应移动互联网潮流。得益于这一计划,安利在过去五年在全球的业绩增长翻了一番。2012年,安利全球收入为113亿美元,中国市场营收则为271亿元人民币(约为43.6亿美元)。

在中国市场,安利营销人员只能通过“安利易联网”下单,而他们在线上服务顾客最常用工具是,微信。目前为止,安利中国一共有六个微信官方帐号。除了做产品推广和促销活动,它还正在与微信合作,推出微信支付。杨醒雄透露,安利计划在明年推出一个供营销人员在线管理顾客的工具。

尽管开始做电商,但安利依托的一直都是自有平台,目前没有跟第三方合作的计划,也不参与“双十一”等促销。迈克尔·尼尔森说,在数字潮流面前,安利不会做柯达;但是也并非打算“抓住所有新趋势”(jump on every new trend),而要选择对安利有益的方式进行跟进。

紧跟电商潮流已经成了直销企业的当务之急。除了安利,另一家美国直销企业康宝莱也推出了“在线订购”服务。

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