直报网 北京10月20日电（宋十三撰文）2011年10月19日，有两名直销商亲来道道网咨询 ，称：在2011年10月4日，马来西亚南洋网报道了一篇名为《外资抢进590亿市场 中国直销再掀投资潮》的文章，里面提到：“内资直销企业做大做强已迫 在眉睫，不管是基于上市噱头还是做大的冲动，中国直销市场多家直销企业已开 始布局走上资本舞台的机会，争先恐后宣布：正在加紧上市准备工作。 ”

这则消息对于直销商来说应该不啻与福音，可以给行 业增添信心。然而，两位直销商并未出现太多的惊喜，而是过度的担忧道：企业 走的太快，直销商走的太慢，企业与直销商之间的差距越来越大，这对我们来说 并不是好事。

直销商的这些话信息量很大，引人 沉思。

作为行业媒体，我们可以确切的说，目前很 多直销企业因市场的需要，的确到了做大做强的前奏。而就在这个要做大做强的 关键时刻，中国直销市场上也的确有多家企业开始布局资本舞台，然而在这资本 布局的背后却有着巨大的危险，稍有不慎将会让企业陷入“自杀式” 的运营程序中。

之所以称为“自杀式” 的运营程序，原因有两点：

一、做 大与做强不是一个概念，不能混为一谈。

当今的 直销界，大多数的直销公司都属于大而不强。大，是因为这家公司拥有大量的经 销商；不强，是因为这些公司没有真正的核心竞争力，他们的终端消费者大多数 是这些经销商，一旦当经销商离开公司后，其业绩将一落千丈。太多的直销企业 在辉煌时曾叱咤风云，然而却因为几个人的离去而元气大伤，甚至一蹶不振。因 此，曾出现了业内某位人士的一句话：直销这二十年就是在做一件事，那就是有 组织的人口贩卖。这种现象的产生来自直销行业的转换成本和退出壁垒越来越低 、企业的利润随着产业的竞争升级进一步摊薄、以及各个企业之间的服务、产品 、理念、制度的可替代性越来越大的市场环境，如果不解决这些问题，企业就会 陷入“自杀式”的运营程序中。

有业内人士建议 ：直销企业在做大之前，先将企业做强，做强之后再去扩大规模，只有步伐稳健 的情况下，才能保证企业的健康成长。

二、企 业的实力与品牌并不对等，过早的布局资本市场只会让企业无法回到自身实际的 价值层面。

目前的直销企业，除去几大巨头因 长期的品牌沉淀外，大多属于新近崛起的企业。在这些企业中，他们大多以看重 市场为主，只要直销商需要什么，他们就去做什么。其实这完全是一个错误，很 多直销企业在经过了几年发展后，市场业绩逐步攀升时，为了让市场保持热度， 为了给直销商增添信心，往往是高调的宣布要布局资本市场，然而却不知此时的 自己实力根本不足以支撑整个布局。例如是否拥有足够的具有通盘管理能力的人 才？是否具备了可以满足直销商整个生活的产品结构？是否具有足够的品牌积淀 可以支撑一两次的品牌透支？所以，此时的企业布局资本市场为时过早。

事实上，直销是一个很不错的模式，但是为什么运作到现在这 种模式总是很难引起消费者的兴趣？原因是直销企业过度的相信市场的力量，没 有走入大众大市场。要走进入大众市场，获得消费者的好感，必须抛开单纯的为 销售而销售的旧有框框，从消费者的心智出发，搭建一个消费者认同的公信平台 。这要求直销企业首先要练好自己的内功，不为眼前的利益所打动，坚持走长久 路线，走品牌的道路，才能走得更远，更长久。

业内人 士认为，在企业实力不足与市场布局不对等时，切勿过早布局资本市场，而应该 让直销企业应该回归到自身实际价值层面，回归到与自身品牌和实力相当的地位 ，从行业战略层面上实现与大品牌的平等竞争和良性互动。唯有如此，直销企业 做大做强才不是一个遥远的梦。▲