直报网 北京7月7日电（范伟云撰文）2010年3月，范伟云先生曾就直销行业的电子商务 应用问题，发表过《直销与电子商务一体化求解》一文，给切入数字化时代的直 销企业提供了积极的参考意义。一年多过去了，直销行业关于电子商务的应用与 实践有了什么变化与发展呢？

一、冰火两重天

这一年多来，传统的电子商务和直销型的电 子商务，出现了冰火两重天的现象：

传统的电子商务企业：冰

虽然传统电子商务行业的营业额在不断地刷新纪录，然而，以 下几个血淋淋的事实，却在警示我们，传统电子商务企业正在遭遇冰点：

事件一：有啊已死，有事烧纸

百度“有啊”在经营3年，烧钱若干以后，终于关 掉了。想想2008年“有啊”杀入C2C市场，当时淘宝远没有强大到今 天的规模，淘宝商城也没有上线，专家们一度认为，能跟淘宝三分天下的，也就 百度“有啊”和腾讯“拍拍”。百度甚至专门推出 “百度HI”和“百付宝”来配套“有啊”，再 加上百度自身所具有的营销和推广资源，看起来“有啊”什么都有了 。然而结局却出乎所有人的意料。

事件二：淘宝还 在亏本？

今年4月份，有人在网上发了一条 令人心惊的消息：淘宝还在亏本！我宁愿相信这是伪新闻，但是却道出了目前有 着天量成交额的电子商务网站，他们的盈利状况集体低迷：

营业额已经突破200亿的京东商城，每年都保持300%的成长速度，却每年都不盈 利！

风光的凡客诚品，背后却是微薄的利润率。

被寄予厚望的网上家乐福——1号店，面对盈利压 力，不得不取消在每件商品后面标识的“如您发现家乐福价格比1号店更低 ，立即告诉我们，并获得奖励！”这是一句曾经令1号店横扫天下的口号。

直销型的电子商务应用：火

跟传统电子商务 行业的冰相比，直销企业以及大批“准”直销企业，却对电子商务情 有独钟，火爆异常：

富迪公司在借鉴了斐贝国际的模式 后，又“借鉴”了斐贝的人马，高调推出易富宝计划；

宁波三生自去年推出3G移动电子商务计划后，又将推出口号为“ 有精彩，齐分享”的有享网；

科士威公司经历了多年偷 渡的痛楚后，终于宣布要进军大陆市场；

而饱受争议的斐 贝国际、太平洋直购网等，却受到了大量直销人的追捧，更有大量来路各异的公 司，打着电子商务、消费致富等口号，火爆一时……

二、现有的经销商，会起到多大的作用

直销企业热衷于电子商务的最重要的理由之一是：直销企业有 大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问 题。

那么，按照现有直销企业的会员规模，能否支撑起一 个电子商务网站的蓬勃发展呢？

从上表可以看出，一个成熟的电子商务网站 的会员规模都是一个天量的数据，以目前直销企业的会员规模来看，要想真正成 为一个优秀的电子商务企业，还必须在如何大力扩张会员数量上下功夫。

直销企业热衷于电子商务的另一个重要理由是：在传统电子商 务企业中，会员只是一个单纯的顾客，所有的销售、推广和服务，都需要企业负 责，企业的压力和成本非常大；而直销企业中，会员同时起到推广作用，甚至还 可以承担部分服务工作，因此比传统直销更有开展电子商务的优势。

然而，事实是：目前几乎所有的电子商务网站，都建立了按照 CPS（Click Per Sales，按成交额付费）奖励机制的网络营销联盟。比如凡客诚 品，建立了返利高达16%的网络营销联盟，其网络营销联盟的人数规模在百万以 上；当当、1号店的也都有自己的网络营销联盟。也就是说，现在的电子商务网 站，都在建立自己的分销渠道。不同于直销企业会员间的多层次架构，传统电子 商务的网络营销联盟是“单层次”的架构。

三、要电子，更要商务

因此，我认为， 直销企业要想涉足电子商务领域，除了要建立一个先进的电子化交易流程外，还 必须考虑如下三个问题：

1、卖什么？

直销企业涉足电子商务，现有的会员资源是必须考虑的，建议可以从服务型产品 （比如水电费缴纳的生活服务类和机票、宾馆等的旅行服务等）入手，去增加会 员的粘度，然后逐步引入多元化产品。

根据艾瑞的《中 国电子商务市场格局解析》报告，未来3~5年，B2C网站的竞争焦点将集中于供应 链的竞争。如果直销企业不能建立强大的供应链体系，那么构建“网上沃 尔玛”将永远只是空想。而如何才能建立真正让消费者可信的、物美价廉 的产品体系，可能是直销企业构建电子商务宏图时的最大障碍。

2、谁来卖？

利用现有的会员体系来开展电子商 务，是所有直销企业的梦想。但是，如何快速扩张会员规模、如何处理电子商务 渠道与原有直销会员渠道间的冲突、如何解决会员在销售过程中的信任度问题等 ，更是在方案设计时就应该有清醒的认识。

3、怎么卖

是B2C，还是C2C，还是B2B2C，还是B2C2C，模式如何定位？如 何设计利益驱动手段，如何利用价格驱动手段（比如被认为是2011年增长最快的 团购），会员的追销、如何借力大型网购平台开展整合营销等，这些做电子商务 时的必须手段如何应用？只有很好的网络营销思路，才能高效地销售产品。

最后我想说的是：在直销企业的电子商务实践中，如果企业是 用直销的思维来做电子商务，那么最终还是直销。直销企业要从事电子商务，电 子，只是一个技术支持，而商务，才是支持网站发展的基础。

要电子，更要商务。▲