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王万军:日化巨头并购意在直销渠道

时间:2011-03-07 18:27来源:赢周刊 作者:王万军 点击:
    直报网北京3月7日电(《赢周刊》报道)自去年10月以来,全球日化行业在资本的激荡下可谓风起云涌,欧莱雅公司以190亿美元

 

 

直报网北京3月7日电(《赢周刊》报道)自去年10月以来,全 球日化行业在资本的激荡下可谓风起云涌,欧莱雅公司以190亿美元收购直销巨 头雅芳的消息在业内传的沸沸扬扬,日前《赢周刊》杂志就此问题采访直销行业 专家、本站特约顾问王万军先生。

记者 赢周刊:您认 为是什么原因让雅芳被收购的传闻流传于市?倘若传闻属实,雅芳(中国)的亏损 会不会是造成雅芳被收购的原因之一?

王万军:欧莱雅 190亿美元收购雅芳这个消息从欧洲媒体传过来的。收购案是针对雅芳整个集团 ,并没有把中国市场单列出来考虑。我们站在国内市场看,雅芳确实是在亏损, 雅芳(中国)高层也确实一直没能找出有效的办法予以解决。但我们不能单单只关 注国内市场,在拉美等海外市场,雅芳还是经营得很不错的。全球市场上,雅芳 的销售业绩也是有所增长的。所以,即使传闻属实,雅芳被欧莱雅收购的原因, 也不会是因为自己的经营不好、业绩不行,更不会是因为雅芳受到中国市场的拖 累,导致整个集团无法支撑,因为雅芳(中国)占其全球市场的份额并不算太大。 原因一定是综合性的。如果雅芳愿意被收购,那么,据我分析,应该是雅芳高层 站在全球战略的角度去考虑所得出的策略。或者是为了双赢,或者是为了更好地 进行资本运作。就现状而言,不管是实力、品牌还是产品影响力等方面,欧莱雅 都优于雅芳,且欧莱雅收购成功案例比较多。这个传闻出来之后,从雅芳股价大 涨这个资本市场的反应可以看出,大家普遍认为,收购事件对雅芳而言是一个利 好。

赢周刊:如果传闻属实,那么您认为欧莱雅收购雅芳 的动机是什么?

王万军:收购一直是欧莱雅惯用的手法。在 欧莱雅品牌金字塔结构中,很多品牌都是其通过收购得来的。在中国,它就收购 了羽西和小护士。今天假设收购雅芳,也是它开拓市场、拓展品牌的一种惯性。 收购可以让日化巨头获得相对成熟的品牌、产品以及营销渠道。宝洁、联合利华 等日化巨头目前都具备直销渠道,而欧莱雅没有,或者说比较薄弱,所以欧莱雅 一直试图通过收购的形式获得相对成熟的直销渠道,完善自身的战略布局,2006 年,它曾收购过英国著名品牌美体小铺。当时市场放出消息说,一个很重要的原 因,就是欧莱雅想借力美体小铺做直销的试验田。那时,美体小铺有几千家专门 店,渠道配备十分完善,且已在筹建自己的直销网络。所以,现在,对于欧莱雅 来说,收购直销企业并不是一个很陌生的事情。

赢周刊 :那么,您认为欧莱雅收购雅芳的可能性有多大?

王万军 :收购的可能性应该说比较大。在目前的市场上,日化巨头交叉持股的现象是比 较普遍的,收购也是一个非常平常的事情。欧莱雅现任高层对直销持两可态度, 不排斥把直销作为产品销售渠道。且直销在销售化妆品或者美容护肤品这一块的 渠道效果也已经获得了市场的广泛认同。不过,这类收购往往关乎于巨头与巨头 之间的谈判。我认为,如果要收购雅芳,涉及的难度会包括以下几个方面:第一 ,是价格谈不拢。但这是可以通过高层谈判与相互妥协解决的。第二,就是这种 大型收购可能会遭到本国或是欧盟的仲裁,以防止形成垄断。从目前所涉及的金 额来看,欧莱雅还不至于存在构成垄断的可能。还有就是两巨头之间的融合。我 个人认为,欧莱雅钟情雅芳,就是看中了雅芳的直销渠道。所以欧莱雅即使收购 雅芳,应该也不会改变雅芳的直销队伍和直销模式,最多只是对其进行优化。雅 芳小姐遍布全球,渠道非常成熟,没有必要做根本改变。

赢周刊:有市场人士担心,雅芳倘若被收购,品牌会不会被收购方雪藏?

王万军:欧莱雅收购过很多品牌,这些品牌后来很多都运作得 非常成功。比如英国的美体小铺,中国的羽西、小护士,现在照样都发展得很好 ,很多地方都可以买到。我认为,既然欧莱雅假设能够把雅芳收购回来,不但要 借力对方的渠道,也需要借力对方的品牌,所以,应该没有刻意雪藏的必要。

赢周刊:传统日化企业与直销巨头“联姻”会不会 产生销售模式上的冲突?

王万军:欧莱雅收购美体小铺后, 美体小铺还是照样独立运作。欧莱雅只是占到美体小铺百分之五十几的股份,在 资本市场控股。这就类似于一家大集团收购了一家小公司,却依然保留住原来公 司的建制,这家被收购的公司还是可以独立运营。只是,通过被欧莱雅收购,美 体小铺的实力增强了。欧莱雅对它注入了更优质的资源、更成熟的管理,并对其 发展进行了战略把控等。同样,即使传闻成立、收购成功,我认为,并购之后的 欧莱雅还是欧莱雅,雅芳也还是雅芳,应该不会出现销售模式的融合或者冲突的 问题。雅芳模式在中国水土不服,那是雅芳自己的问题。可以另外想办法解决。

当然,“联姻”之后,两家企业相互肯定会进行资 源优化组合。欧莱雅可能会设计出新产品注入雅芳销售渠道体系,而雅芳渠道也 会因此而增添进入新的活力因子,雅芳原有直销队伍也会因此获得更多具有品牌 影响力的销售产品。我认为,即使收购后,雅芳现有的产品也会同步销售。然后 ,不论是雅芳原有产品,还是欧莱雅通过雅芳渠道销售的产品,都会优胜劣汰, 但这已经是市场在做选择了。

赢周刊:假设并购传闻成 立并且成功,会给日化行业带来怎样的影响?

王万军:如果传 闻属实,收购成功,两方又融合得很好,这将使欧莱雅更加强大。雅芳在全球还 算一个不错的品牌,有自己忠实的消费群体,同时还拥有庞大的直销渠道。欧莱 雅本身产品线很丰富,渠道也很多,收购雅芳成功对其意义就是一个渠道的拓展 。雅芳呢,则可以通过被收购获得更大实力的支持。

从巨头 竞争层面看,倘若并购成功,欧莱雅在跟宝洁、联合利华等同级别企业竞争时, 筹码会更足。但即使这样,在全球市场甚至中国市场,欧莱雅也不会一家独大, 日化巨头的整体市场格局也不会因此而改写。毕竟现在,这几家日化巨头在全球 市场所占的份额都是相当大的了,收购等资本运作只会让巨头更加巨大,却没有 办法形成寡头。全球日化市场竞争非常激烈,虽然外资日化企业频频进行资本运 作,会对中国日化行业带来一定的冲击,但这种压力其实一直都存在,不会说一 下子就把市场冲没了。日化行业的蛋糕很大,做得不错的日化品牌还是具有自己 的生存空间。▲

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