2、品牌形象老化成“鸡肋”

作为外资日化品牌“嫡亲”,妮维雅、旁氏、玉兰油等是大众耳熟能详的品牌,作为进军大众化妆品的主力,它们却始终未能成功垄断市场。

“老品牌就像是香蕉,任何人都知道,但现在的消费者需要的往往是榴莲,具有差异化、个性化的产品,而以露华浓为代表的老品牌却还在做香蕉产业。除了露华浓,像资生堂也一直保持老品牌的姿态,相对而言,欧莱雅、兰蔻在营销上会稍微有活力点。”吴志刚日前接受采访时表示,目前的外资日化品牌,在个性化上显得“老态”,并不如本土品牌,“例如,阿芙精油、膜法世家这些本土品牌近年反而更具活力,形成了自己的消费群。”

而这种形象老化伴随而来的是越来越多品牌加入战团,“消费者都是喜新厌旧的,从前只有一个价格段、只有一种产品选择,现在有好几种,功能也大同小异。所以老产品面对的竞争更加激烈。”谷俊认为,“品牌数量越来越多,本土品牌也因为运营日趋成熟而变强。一些大众消费的外资日化品牌由于表现一般,集团也不会做大投入。”

其实,这种情况不只是发生在大众化妆品领域,同时发生在高档化妆品领域,“近两年化妆品的竞争确实越来越激烈,现在消费力定位差不多,价格差不多的品牌都有好几个,市场蛋糕越分越少,这从一个现象也可以看出来,从2013年下半年开始,一些从前从来不打电视广告的品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等都在铺广告。而且感觉卡尼尔、玉兰油等,去年至今也在促销中降低了价格。”一位业内人士对记者分析。

3、外资品牌增速明显放缓

事实上,一直以新兴市场消费增长弥补欧美市场的外资日化品牌,2013年的增速也明显放缓。联合利华财报显示,其2013年上半年亚太地区销售增速失守双位数阵地。2011年联合利华亚太地区销售增速为11.2%,2012年为10.6%,到2013年上半年增速只有9.2%。

相比之下,欧莱雅亚太地区增长率下滑更为严重。该公司财报显示,欧莱雅2013年上半年销售额为117亿欧元,增长4.7%,低于2012年同期的6.7%。其中,亚太地区增速明显放缓。2013年上半年,亚太地区销售收入为22.4亿欧元,增长5.1%,低于2012年同期的21.9%,是增长率下滑最严重的市场。

宝洁公司财报显示,2013年,美国宝洁公司实现营业收入84167百万美元,增长了0.58%,收入及毛利增长速度较2011年、2012年都有所放缓。2012年营收为83680百万美元,增速为3.18%,2011年营收为81104百万美元,增速为4.56%。数据显示,宝洁亚太地区销售增速,2010年为15%,2011年为16%,2012年为18%,2013年止步在18%。

业内人士向记者表示,出现业绩下滑的外资日化企业还有不少,可能还会有外资企业撤出国内市场。加上主打中低端品牌的国产企业逐渐崭露头角,由中低端入手,逐渐浸入高端市场,国外品牌的竞争优势地位也开始动摇。

外资巨头退出中国市场,化妆品行业洗牌已大势所趋,对国内品牌而言,是一翻身的大好机遇。但中商情报网产业研究院行业研究员田佳鹏认为接下来暴风雨还会更加激烈。“化妆品的安全性、品牌、性价比等因素对消费购买行为的影响很大,国产品牌在核心技术及品牌塑造方面的劣势在短期内不能完全被市场的巨大容量所弱化,相反可能会在新的洗牌中,一些国产品牌会无情地被兼并或无声地死去,竞争的激烈程度更加空前。”