降与涨

在3年前上述修订稿传出时，就有广告界人士认为：“最关键是想让OTC药品降价，不是广告降价，而是药品降价。”因为，“OTC药品广告费用一般会有5%-10%转嫁到药品价格中”。虽然当时已有医药界人士对此观点提出不同意见，但时至今日，在国家对药品和保健食品等广告的监管不断收紧的趋势下，对“影响药品和保健食品终端价格”的讨论又浮出水面。

依照常理，取消产品代言人，药企和保健食品企业可省掉一部分代言费用，从而节省一部分产品成本，应有助于终端产品价格有弹性的下降。

“最近，少数OTC药企在给药店的药品批发价上有了一定的优惠，比如，有的药品的批发价从10元降低到8.5元，还有的批发50盒药品，另外多送10盒……药企是希望药店的工作人员加大这些药品的推销力度。”前述连锁药店负责人表示，“从终端来看，目前这些药品的零售价还没有变化，但一旦有连锁药店先降价，其他药店也会跟进降价。”

可以看出，部分药企在向终端发力，加大对终端的支持力度，甚至以“让利”的方式。但也仅局限于部分药企，大多数药企尤其那些“代言人大户”还按兵不动。

康美药业OTC事业部总经理李从选对新金融观察记者表示，广告中使用代言人对药品等有不小的传播作用，首先是提高传播效率，由名人代言，传播效率高，传播面广，关注度也高；其次是可信度高，具有名人效应和公信力，名人都在使用，消费者也会跟着使用。

但其并不认为取消代言人产品广告会促使药品或保健食品价格的降低。“药企不会因为不让使用代言人作产品推荐而停止投放广告或影响其品牌的塑造，相比之下，没有名人代言，传播效率变低，广告费反而会更高，因此，这类产品的终端销售价格可能还得涨价而不是降价。”李从选说。

上述兼营药品和保健食品的企业负责人举例称，以前允许代言人推荐产品的时候，也许投入1000万元就能达到预期效果，现在则要花1200万元，导致广告成本的上升，“产品代言人取消以后，为了降低影响，广告投入可能增加，终端投入也可能增加，那产品的价格就不太可能降低”。

目前，由于合约未到期，该企业负责人正在与其代言人协商，由产品代言变为企业形象代言，“这是没办法的办法”。不过合约期满后，该负责人表示，将不再续约。▲

（原标题：新《广告法》禁止代言人 保健品会降价吗？）

责任编辑：小申

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